Napotitveno trženje je v Sloveniji na novo definirana oblika trženja. Povzeta je iz oblike trženja, ki se v angleškem jeziku imenuje »referral marketing« in je bila doslej v slovenski jezik prevajana kot trženje na podlagi priporočil.
Po mojem mnenju je takšen prevod za »referral marketing« neustrezen, saj v angleškem jeziku po vsebini označuje trženje, ki je več kot zgolj trženje prek priporočil, kar bom pozneje tudi razložila. Res pa je, da tudi v tuji literaturi na tem področju vlada precejšna zmeda, saj so izrazi »recommendation« (slo. priporočilo), »lead« (slo. sled) in »referral« (slo. napotnica) velikokrat izenačeni, kot da bi bil njihov vsebinski pomen enak, zamenljiv, jasnih opredelitev teh izrazov pa je zelo malo in niso konsistentne. Zato se tudi v slovenski literaturi preprosto povzemajo vsi trije izrazi pod isto besedo – priporočilo. Da bi razjasnila pojme in zaradi lažjega razumevanja njihovih pomenov v trženjski praksi se bom najprej dotaknila tudi razlage in opredelitve teh treh pojmov.
Priporočilo, sled, poslovna napotnica
Napaka, ki nastaja pri uporabi teh treh izrazov, je najprej to, da niti dobesedni prevod teh treh besed v slovenščino ni samo eden in enak za vse tri besede, poleg tega pa ti izrazi označujejo tudi tri trženjsko različne poslovne koncepte.
»Recommendation« – priporočilo
Beseda »recommendation« je v angleško-slovenskem slovarju prevedena kot priporočilo. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika je priporočilo razloženo kot ugodno mnenje o kom, čem (SSKJ, 1998).
O trženju prek priporočila govorimo, ko podjetje želi pridobivati nove kupce tako, da spodbuja že obstoječe kupce, naj svojim prijateljem in znancem posredujejo ugodno mnenje o njihovem izdelku. Trženje na podlagi priporočil omogoča zadovoljnim kupcem priporočanje.
Naj to ponazorim še s praktičnim primerom: sosed je na obisku pri vas videl vaše na novo prepleskano stanovanje. Ker v bližnji prihodnosti tudi on načrtuje prenovo svojega poslovnega prostora, vas je vprašal, ali ste zadovoljni z delom, in tudi, kdo vam je stanovanje prepleskal. Pohvalite storitev in navedete ime in priimek pleskarja, najverjetneje sosedu posredujete tudi pleskarjevo telefonsko številko.
To je bilo trženje s priporočilom. Vaša vpletenost je v tem primeru majhna. Tudi nimate koristi, ki bi vam jo dal pleskar zato, ker ste ga priporočili, imate pa korist glede svojega soseda, saj ste mu s priporočilom potencialno pomagali in si tako pridobili dobro ime.
»Lead« – sled
Beseda »lead« je v angleško-slovenskem slovarju prevedena kot sled. SSKJ (1998) sled opisuje kot tisto, kar ostane kot posledica kakega dejstva. Če to prenesemo v svet poslovnega trženja, bi lahko rekli, da je sled namig ali nasvet o potencialni novi stranki ali poslu. Pri sledi ni nikakršne povezave med sledjo in tistim, ki sled pridobi. Sled je neosebna. Nadaljnje spremljanje sledi zahteva veliko vložene energije v analiziranje, kvalificiranje in končno sklenitev prodaje. V tem smislu je sled komaj kaj boljša od nepovabljenega klica, obiska ali elektronske pošte. V praksi o sledi govorimo, ko poznate pleskarja in mu rečete, da bo vaš sosed v prihodnosti najbrž potreboval pleskarske storitve, in mu posredujete kontakt soseda. Tudi tukaj je vaša vpletenost majhna, za pleskarja pa takšna sled pomeni le malo več, kot če bi na slepo iskal stranko v telefonskem imeniku.
Razlika med priporočilom in sledjo je v tem, da pri priporočilu komunicirate s potencialnim kupcem, pri sledi pa s potencialnim prodajalcem izdelka/storitve.
»Business referral« – poslovna napotnica
Angleški izraz »business referral« je med temi tremi termini tudi v tujini najnovejši in je akademsko tako rekoč popolnoma neobdelan. Prvič je izraz v trženjske namene uporabil Ivan Misner, ki ga je za namen svojega dela povzel iz zdravstva. Prevod angleške besede »referral« v slovensko besedo napotnica je v zdravstvu natančen in korekten. Tudi pomen besede »referral« je v zdravstvu v tujini enak kot v Sloveniji. Prek zdravstvene napotnice splošni zdravnik po diagnosticiranju posebnosti težave bolnika napoti k ustreznemu specialistu. V Sloveniji izraz napotnica uporabljajo tudi posredniki dela pri napotitvi študentov k delodajalcu. Torej gre pri napotnici pravzaprav za to, da tretja oseba povezuje osebi, ki se med seboj ne poznata, imata pa obe interes za potencialno sodelovanje.
Misner je povezal funkcijo, ki jo napotnica opravlja v zdravstvu, s funkcijo, ki jo opravlja v trženju, zato je napotnici dodal izraz »business« (slo. posel) in tako je nastala nova besedna zveza »business referral«, ki smo jo mi prevedli kot poslovna napotnica. Takšno poimenovanje je po eni strani natančen prevod iz angleškega v slovenski jezik, po drugi pa tudi odraža funkcijo, ki jo ima poslovna napotnica v trženju.
Pojasnimo poslovno napotnico še na istem praktičnem primeru, kot sem pojasnila priporočilo in sled. O poslovni napotnici govorimo, ko vaš sosed išče pleskarja in mu vi priporočite pleskarja, ki je delal pri vas, kot zelo dobrega in zanesljivega. Tako ste dali sosedu priporočilo. Nato pa pokličete pleskarja, mu poveste, da imate soseda, ki išče pleskarske storitve, da ste že priporočili njega, in mu posredujete sosedov kontakt, saj je sosed privolil, da ga pleskar pokliče, in torej pričakuje njegov klic.
Pleskarju ste tako dali napotek, naj pokliče vašega soseda, in ste mu s tem pravzaprav odprli vrata k morebitni novi stranki. Vaša vpletenost je v tem primeru v primerjavi z vpletenostjo pri priporočilu ali sledi precej večja in odnos do obeh vpletenih strani bolj kompleksen.
Shematski prikaz delovanja prek poslovnih napotnic
Princip delovanja poslovnih napotnic je dokaj preprost, vendar mora za svoje delovanje, trženje prek poslovnih napotnic, za seboj imeti postavljen organiziran sistem. Sistem, ki vključuje načrtovanje, ustvarjanje in upravljanje poslovnih napotnic, pa je napotitveno trženje.
Napotitveno trženje
»Referral marketing« sem v slovenskem jeziku poimenovala napotitveno trženje. Ta oblika trženja v Sloveniji še ni definirana, v tuji literaturi pa je o tem izjemno malo akademskih obravnav. Prevod angleških izrazov »referral marketing« v slovensko poimenovanje napotitveno trženje je izdelan na podlagi dveh vidikov; dobesednega prevoda teh besed in funkcije, ki jo opravlja tovrstno trženje.
Napotitvenega trženja torej ne moremo enačiti s trženjem prek priporočil, saj so priporočila le del napotitvenega trženja.
Definicija napotitvenega trženja pravi, da napotitveno trženje kot komunikacijski medij uporablja socialna omrežja, kot obliko trženjskega komuniciranja pa osebno komunikacijo od ust do ust.
Pri napotitvenem trženju so vedno vključene tri osebe: prodajalec, potencialni kupec in njun povezovalec, ki pozna oba. Za delovanje napotitvenega trženja je zelo pomembno, da ima vsaka od teh treh oseb koristi od sistema. Dokler bodo vsi vpleteni zadovoljni s koristmi, bodo še naprej sodelovali drug z drugim, v nasprotnem primeru se trikotnik poruši in se sodelovanje prekine.
Medsebojni človeški odnosi so ključni element napotitvenega trženja. Pravzaprav so njegovo bistvo. Celoten sistem informiranja, podpore in pridobivanja poslovnih napotnic temelji na medsebojnem odnosu posameznikov, ki so vključeni v sistem. Glavni razlog za to, da napotitveno trženje deluje, je v tem, da vsi vpleteni pridobivajo koristi – bodisi v obliki posla (tisti, ki je prejel poslovno napotnico), v obliki zadovoljene potrebe (kupec) ali v obliki pozitivne podobe, nagrade (povezovalec med obema), ki jo bodo lahko unovčili pri svojem poslovnem delovanju. Torej gre pri napotitvenem trženju vedno za trojno »win-win-win« situacijo.
VCP-model
Za opredelitev medsebojnih odnosov v napotitvenem trženju uporabljamo VCP-model. VCP-model (angl. visibility, credibility, profitability) opisuje proces ustvarjanja, rasti in krepitve poslovnih in osebnih odnosov za pridobivanje novih strank. Koncept VCP-modela sta leta 1996 razvila Ivan Misner in Robert Davis.
Ugotovila sta, da obstaja kronološki proces, ki se mora zgoditi, preden lahko pričakujemo dovolj medsebojnega zaupanja, da nekoga prosimo za poslovno napotnico.
Izziv, s katerim se srečujemo pri tem modelu, je njegovo poimenovanje. Seveda je želja, da bi bilo poimenovanje čim bolj slovensko, po drugi strani pa se v trženjski literaturi srečujemo z angleško kratico tega modela in glede na to, da gre za dokaj nov in manj prepoznaven model, sem se zaradi lažje identifikacije odločila obdržati kratico v angleški obliki, samo poimenovanje v slovenskem jeziku pa čim bolj približati izvornemu angleškemu. Predvsem je bilo največ dilem pri poimenovanju druge faze modela – kredibilnost (angl. credibility).
Vidnost (angl. visibility) je prva faza v ustvarjanju medsebojnega odnosa; v tej fazi se posameznika zavesta obstoja drug drugega. V poslovni terminologiji potencialni prodajalec in potencialni kupec prepoznata obstoj drug drugega kot potencialno rešitev svojih potreb. V nadaljevanju začneta medsebojno komunicirati in vzpostavljati povezavo. V tej fazi vesta drug o drugem še zelo malo, je pa ta del zelo pomemben, saj ustvarja prepoznavnost in zavedanje obstoja drug drugega. Čim bolj vidno je podjetje, tem večja je njegova prepoznavnost, večja je možnost pridobivanja informacij in večja je tudi možnost da ga bodo drugi posamezniki ali skupine sprejeli kot nekoga, h komur lahko napotijo posle. Vidnost mora biti aktivno vodena in razvijana, saj brez tega odnosa ni mogoče premakniti na naslednjo stopnjo – kredibilnost.
Kredibilnost (angl. credibility) je kakovost, ki označuje zanesljivost in zaupanje. Potem ko se ustvarijo nova poznanstva in se poglablja komunikacija med posamezniki, se začnejo oblikovati tudi pričakovanja do drugega. če so ta pričakovanja izpolnjena, se medsebojni odnos prestavi v fazo kredibilnosti.
Če je v tej fazi vsaka od vpletenih strani prepričana, da od odnosa pridobiva, da je za njeno stran pozitiven, potem se bo medsebojni odnos še naprej razvijal, poglabljal in krepil. Kredibilnost v posameznika/podjetje se bo povečevala. Nasprotno pa nezmožnost izpolnitve pričakovanj, tako izraženih kot tudi neizraženih, lahko uniči medsebojni odnos, še preden ta doseže točko zaupanja, in lahko povzroči prav nasprotno od želenega – negativno prepoznavnost. Za določitev kredibilnosti se velikokrat zbirajo informacije pri tretji strani, se pravi pri nekom, ki je morda že poslovno sodeloval ali pa dlje časa pozna prvo stran.
Profitabilnost (angl. profitability) označuje »zrelost« medsebojnega odnosa – tako osebnega kot tudi poslovnega. Če je odnos obojestransko zadovoljujoč in če koristi obema stranema, potem tak odnos vzdržuje sam sebe. Če ne koristi obema stranema, potem po vsej verjetnosti ne bo zdržal dolgo. Profitabilnosti ni mogoče izpogajati, doseči s silo. Profitabilnost je treba vzgajati in tako kot na primer pri kmetovanju je tudi v medsebojnih odnosih treba imeti potrpljenje, da energija, vložena v odnos, obrodi sadove. Sadovi v fazi profitabilnosti pa so poslovne napotnice, ki vodijo k pridobivanju novih kupcev.
Čas, ki je potreben za prehod iz ene faze medsebojnega odnosa v drugo fazo, je zelo različen. Včasih se prehod iz faze vidnosti do faze kredibilnosti lahko zgodi čez noč, spet v drugih primerih lahko traja teden, mesec, leto. Prav tako je s prehodom v fazo profitabilnosti. Odvisen je kvantitete in kakovosti medsebojnega komuniciranja in od želje obeh vpletenih strani, da odnos premakneta v drugo fazo.
Na pospešitev hitrosti prehoda iz prve v drugo fazo nam je lahko v veliko pomoč tudi poznavanje vedenjskega stila osebe, s katero komuniciramo. Namreč, če prepoznamo vedenjski vzorec našega sogovornika in se mu lahko tudi prilagodimo, nas bo sogovornik zaznal kot nekoga, ki je na isti »valovni dolžini« z njim, bo zato bolj pripravljen komunicirati z nami in zato imamo večjo možnost za graditev medsebojnega odnosa in svoje kredibilnosti v očeh sogovornika.
Glede na različna merila obstaja zelo veliko opredelitev različnih vedenjskih tipov. Eden zelo preprostih in zato tudi zelo uporabnih v mreženju, je model, ki so ga oblikovali na Referral Institutu. Gre za zelo nov model, ki sem ga jaz pred kratkim začela prenašati v slovensko poslovno okolje, zato se tudi pri tem srečujem z izzivi poimenovanja v slovenskem jeziku.
Ljudi po tem modelu lahko razdelimo v štiri kategorije, in sicer glede na njihovo hitrost (govor, gibanje …) in glede na to, o čem želijo govoriti – o ljudeh ali o stvareh. Ti dve dimenziji lahko definiramo že po nekaj minutah pogovora s sogovornikom in temu ustrezno lahko prilagodimo tudi svoj način komunikacije.
V slovenskem jeziku mi je na podlagi prevoda in pomena lepo uspelo poimenovati tri tipe oseb:
– promotor (angl. promoter) po SSKJ – kdor povzroča, pospešuje kako dogajanje ali delovanje,
– negovalec (angl. nurturer) po SSKJ – kdor neguje,
– raziskovalec (angl. examiner), ki ga SSKJ opredeljuje kot kdor se ukvarja z raziskovanjem, za en tip pa še vedno nisem našla pravega izraza in uporabljam angleško poimenovanje »go-getter«.
Brigita H. Pirc, magistra ekonomskih znanosti
